Une flopée de produits premiers prix a déboulé dans les rayons ces dernières années. Parallèlement, les marques ont joué sur toutes les formes d'accessibilité pour reprendre la main.

Dès qu'il est question de produits à bas prix, on pense qu'ils sont de moindre qualité. Même si c'est parfois le cas, l'équation est réductrice. Car elle ne tient pas compte des impératifs stratégiques des intervenants qui veulent couvrir toutes les attentes des consommateurs sans pour autant saccager l'image de leur marque. Pour éviter l'écueil, multinationales et PME choisissent souvent de proposer une marque par niveau de prix - entrée de gamme, coeur de marché ou premium -, quitte à en gérer plusieurs sur un même secteur. « Une marque d'entrée de gamme reste indispensable si l'on veut proposer une alternative offrant un bon rapport qualité/prix entre marques premium et MDD », rappelle Jean-Renaud Lutt, directeur marketing entretien du linge d'Henkel.

D'autres concentrent leurs investissements sur une marque ombrelle et utilisent toutes les ficelles possibles pour aligner des produits économiques en réponse aux premiers prix sans entacher leur nom ni renoncer à vendre sous la même signature des concepts à forte valeur ajoutée. Sur de nombreux marchés de l'entretien, les enseignes ont favorisé, ces derniers mois, le développement de leurs propres gammes sur des promesses valorisantes, plutôt que de pousser leurs premiers prix. Le problème étant que, pour se différencier des marques nationales, certaines d'entre elles ont poussé le jeu jusqu'à l'aberration. Exemple avec le lancement en cascade de gammes Ecolabel à marques de distributeurs. Pour se démarquer, des enseignes n'ont pas hésité à augmenter le prix de vente des produits écologiques concurrents, au-delà même des préconisations des fabricants. Censée être écologique et économique, la recharge de lessive 2,5 l L'Arbre vert s'est ainsi retrouvée dans les rayons à un prix bien supérieur aux 6,25 E recommandés par Novamex. Du coup, le prix au litre de la recharge a dépassé celui du flacon ! Fort heureusement, la situation s'est s'améliorée et les prix ont été réajustés, les enseignes ayant compris que la différence entre marques propres et nationales peut aussi se faire sur le format ou le parfum.     Ce réajustement était essentiel pour Novamex, dont la stratégie repose sur le développement de produits écologiques commercialisés à des prix équivalents à ceux des formules standard. Un pari sur l'avenir que la PME a engagé depuis des années, malgré le surcoût de fabrication généré par le cahier des charges inhérent aux produits Ecolabel. « Quand on a un outil industriel bien adapté et que l'on fait du volume, on peut réduire les coûts et choisir d'avoir des marges raisonnables, pour donner plus de chances au marché de se développer grâce à des produits écologiques aussi abordables que les autres », argumente Géraldine Séjourné, responsable marketing de L'Arbre vert. Si la promesse écologique à prix accessible paraît, à terme, suffisante pour séduire les consommateurs, elle n'empêche pas la marque de miser sur les opérations promotionnelles du type « bons de réduction », tout en mettant en avant sur ses flacons de lessive concentrée le nombre plus élevé de lavages qu'autorise la formule - un avantage qui n'est pas propre à la marque.

Donner un sens à la promotion

De fait, la promotion sous toutes ses formes reste incontournable pour recruter les consommateurs. En 2007, elles ont assuré 18 % des ventes en valeur des produits d'entretien, avec une croissance de quelque 5 %. « Attention, alerte cependant Marina Lerch, directrice marketing de Mapa/Spontex, trop de promotions en fonds de rayon sur les produits à gros volumes peut hypothéquer l'avenir en entraînant le stockage chez les consommateurs. » Réductions immédiates ou différées, opérations girafes, promotions chocs bo-gof (buy one, get one free)... la palette est large, et les clients des grandes surfaces peuvent s'y perdre. D'autant que l'accessibilité se niche aussi dans les premiers prix, voire dans les produits d'entrée de gamme sous promotion. « Notre principal levier pour proposer des produits économiques est la promotion, parfois aussi l'entrée de gamme mais, dans ce cas, nous l'accompagnons toujours d'une promesse un peu valorisante, précise Marina Lerch. Si nous voulons mettre en avant un lot Spontex, ce sera, par exemple, un pack de combinés Stop Graisse qui bénéficient d'un avantage technologique. »

Si les prospectus et têtes de gondole sont les opérations les plus utilisées par Henkel pour sa marque de lessive d'entrée de gamme X-Tra, d'autres outils plus porteurs d'image sont activés. Cet été, le groupe a créé une « perturbation packaging », basée sur un double mécanisme, en partenariat avec les villages de vacances VVF. « Il faut donner un sens à la promotion, affirme Jean-Renaud Lutt. C'est ce que nous avons fait avec cette opération sur X-Tra. » Paradoxalement et alors que leurs prix sont déjà modérés, les marques d'entrée de gamme sont très réactives à la promo, qu'elle soit axée sur le prix ou sur le cadeau. Pour les lessives, 25 % environ des ventes de ces mêmes marques se font ainsi sous promotion. Et les X-Tra, Persil, Bonux ou Gama qui cohabitent sur le créneau des premiers prix assurent 28 % des ventes de lessives en volume.

A contrario, il est des catégories de l'entretien où l'assortiment en premiers prix est marginal. Soit parce que les enseignes de hard-discount disposent d'une offre très large et que les consommateurs s'en satisfont, ce qui n'encourage pas les grandes surfaces alimentaires à développer leurs gammes. Soit parce qu'il s'agit de produits peu onéreux dont la fréquence d'achat est, de surcroît, limitée. Difficile, en effet, de se battre sur un liquide pour la vaisselle vendu entre 1,50 et 2,00 E, dont l'achat n'est pas renouvelé plus de cinq fois par an.

Jouer le prix d'appel

Enfin, il y a ceux dont la tactique est de mettre à portée de bourse des concepts techniquement innovants, dans l'espoir de se faire une place dans les rayons avec un prix d'appel. La lavette microfibre est encore loin d'être un geste courant pour les consommateurs, mais, étant beaucoup plus écologique que l'essuie-tout ou la lingette humide, elle dispose d'un vrai potentiel de développement. La société Rozenblit a repositionné sa gamme Vitnett' autour de cinq références, dont la lavette multiusage proposée à un prix compétitif de 2,90 E. Les produits concurrents à marques de distributeurs sont vendus entre 3,50 et 3,90 E l'unité et à environ 4,90 E pour les lingettes à marque nationale. Reste à savoir si les clients repéreront Vitnett' dans les rayons. « Tout est fait en magasins pour que les produits accessibles et les premiers prix soient peu visibles », regrette Marie-Pierre Sauvé, directrice marketing de Rozenblit. Il n'empêche, selon l'industriel, le repositionnement de Vitnett' en entrée de gamme a permis au fabricant de vendre huit fois plus de lingettes multiusages. « Nous savions qu'il y avait une attente des consommateurs sur la microfibre, car c'est un produit vraiment efficace. En jouant sur la variable prix, nous avons dépassé nos espérances, et la gamme va continuer à s'étoffer. »

Preuve que, même si la croissance des premiers prix s'est tassée, les clients des grandes surfaces sont toujours en quête des bonnes affaires, que ce soit pour des raisons purement économiques ou parce qu'ils sont peu impliqués dans l'achat d'un sac poubelle ou d'un liquide pour faire la vaisselle. D'où l'intérêt de varier les formes d'accessibilité en allant au-delà du prix cassé à répétition. Le prix est un élément prégnant dans l'achat de produits d'entretien pour certains consommateurs, mais il ne peut pas être à lui seul un moteur de croissance pérenne.

C. J.-N.

On comprends bien le raisonnement de la grande distrib :

1> on a fait monter un "petit" leader en lui faisant supporter le cout de R&D

2> on copie bien mal (surtout ! car on va se positionner moins cher), quand on SAIT et PREND le temps de LIRE une étiquette

3> on vend moins cher car c moins "bon" ou moins "écologique" bref pas les mêmes critères

4> on casse en déplaçant la marque leader et en faisant prendre la place prépondérantes aux MDD

La grande distrib sait bien qu'a image équivalente, bcp de comsommateurs acheterons le produit le moins cher, afin de reporter "l'économie" réalisée sur un autre poste (facture portable et communications, habits, essence...)

La grande distrib ET le client.